В соревнование между известными брендами нейромаркетингом была привнесена научная составляющая.
Приз зрительских симпатий у Кока-колы неоднократно выигрывала Пепси во время телевизионных соревнований в 1970-1980-ые годы. Это можно было прировнять к победе легковесного Давида над Голиафом, который был громилой-гигантом. У научных исследователей возник интерес к данным победам спустя несколько десятков лет. Была набрана группа людей, которые выступали в качестве испытуемых, и с их помощью итоги голосования были перепроверены. Реакции участвующих в эксперименте людей отслеживались при помощи магнитно-резонансной томографии. После того, как между результатами исследования и итогами телевизионного соревнования была установлена взаимосвязь, учеными было установлено, что большой отклик Пепси был найден в отделе мозга, отвечающим за ощущение человеком удовлетворения.
Такая активизация происходит в мозговом отделе приматов, когда их угощают лакомством за то, что они выполнили то или иное задание. Активизация головного мозга, замеренная томографом, на Пепси была в пять раз больше, чем на Кока-колу. Данный тест проводился в «слепом» виде, то есть во время испытания люди не знали, какой из напитков им был предложен — Пепси или Кока-кола. После этого было решено провести «зрячее» тестирование и испытуемых поставили в известность, какой из напитков им будет предложен, после чего абсолютно противоположными оказались результаты томографии. В данном случае над полученными вкусовыми ощущениями одержал победу бренд Кока-колы.