Во все времена у маркетологов США присутствовало желание читать чувства и мысли потребителей. Довольно сложным был их путь «к мозгу потребителя». Ранее маркетологи полагались на косвенные методы, которые помогали читать чувства потребителей и их мысли. Им приходилось наблюдать изменением ценообразования после той или иной рекламной компании, падение или рост продаж, поведение покупателей и так далее. Людей постоянно опрашивали, почему они покупают тот или иной товар, чему вообще они отдают предпочтение. Но результаты всех этих опросов были неоднозначными. Потому что человек сам не всегда знает, что он думает, а если и знает, то это совсем не означает, что он хочет с кем-то об этом честно говорить. Все применяемые на рынке исследования были неточными и постоянно смещались в ту или иную сторону, следовательно, компании постоянно основывались на каких-то своих выводах и догадках.
Теперь же в области науки о мозге сделано множество достижений, благодаря которым компании могут точно знать, чем руководствуется потребитель и что происходит в его мозге во время покупки.
Магнитно-резонансная томография является настолько функциональной, что позволяет корпоративным и академическим маркетологам изучать, как в мозге человека нейроны реагируют на события, происходящие, например, на спортивных площадках. Статья «Нейронные предикторы» была опубликована в журнале под названием «Нейрон». В данной статье было подробно описано, как группой ученых, работающих в трех ведущих университетах США, было проведено сканирование мозга, результаты которого использовались, чтобы сделать выводы о том, как действует покупатель и какова его реакция. На экранах компьютеров были показаны цены и продукция, а в это время просматривалось, как их оценивает покупатель. Ученые наблюдали, как во время процесса покупки в мозгу человека гаснут или загораются разные нейронные цепи. В результате чего было обнаружено, что существует возможность предсказание, проигнорирует человек, предлагаемый ему продукт, или купит его.
Полученные результаты были тщательно проанализированы, после чего ученые пришли к выводу, что действия, которые собирается предпринять человек относительно покупки, может предсказать «способность мозга к активации». Важной вехой в бизнесе может стать, по мнению специалистов, данное исследование, ведь исследователям впервые удалось «рассмотреть» поведение человека во время принимаемого решения о покупке.
Также был проведен эксперимент, когда полдесятка молодых людей пили виски, а их мозг в это время сканировался. Цель этого эксперимента заключалась в том, чтобы можно было оценить эмоциональную силу разных ситуаций, таких как, например, старший парень, который находится в шикарном баре, или двадцатилетняя молодежь, расположившаяся вокруг костра с бутылками спиртного, или учащиеся колледжа, которые на весенних каникулах пьют коктейли. Результаты данного исследования использовались компанией Jack Daniels, чтобы более тонко настроить свою рекламную компанию.
Для того, чтобы помочь компаниям наиболее широко использовать нейромаркетинг, появились новые консалтинговые высокотехнологичные фирмы, такие как Neuroconsult или NeuroFocus.
В США в рекламе наиболее видной является на сегодняшний день роль нейромаркетологов. Съезд Исследовательского рекламного фонда, который проходит ежегодно, говорит об этом в своих материалах. На нем регулярно проводятся презентации, которые посвящены тем научным подходам, которые применяются в современном маркетинге.
У маркетологов будущего, по мнению специалистов, не будет необходимости опрашивать потребителей с целью узнать то, о чем они думают, и им не нужно будет угадывать или расшифровывать их намерения по поводу предстоящих действий. Они смогут непосредственно контролировать их мысли на клеточном уровне. Для компаний это хорошая перспектива. Свои бюджеты, предусмотренные для маркетинга, они смогут тратить наиболее эффективно, а также смогут в значительной степени повлиять на те покупки, которые потребители совершают.
Но в то же время этот вопрос стал справедливо волновать американских потребителей, их беспокоит тот факт, что они могут стать жертвами манипуляций. Потребителей волнует мысль о том, что компании смогут знать больше их самих по поводу того, что и как они думают и, следовательно, смогут контролировать не только их восприятие, но и даже поведение, причем они сами этого даже не обнаружат.
Как считают специалисты США, нейромаркетинг способен поменять рыночный баланс сил от покупателя к продавцу, даже если будет реализована всего лишь часть его потенциала.